众引用数据分析消费升级后的品牌之道

  衣物留香剂、氨基酸洗发水,为什么别人家的品牌总能创造新的概念、开辟新细分领域?

  众引从天猫上2017年1月-2018年10月洗洁精品类数据入手,通过分析行业热词、消费趋势,看到了几个值得注意的品牌。

  先来看看洗洁精品类的市场需求现状。从下图的功效需求来看,“清洁+不伤手”是消费者的主流需求。(销售额越高,代表此功效的产品卖的越好)

  “清洁”自然不用说,这是洗洁精的基本功能,而“不伤手”也针对了消费者会在使用某些洗洁精后感觉皮肤干燥、紧绷的痛点。

  我们发现,在针对主流需求的竞争中,AXE斧头牌靠产品概念创新,实现了品牌的个性化突围。

  要知道,如今很多品牌一创新,就抓不住主流需求(需求太nitche、蛋糕太小),所以攻坚困难;一打主流需求,就会品牌同质化、泯然众人。

  从旗舰店的介绍中我们可以看到:针对“不伤手”,品牌直接定位为“品质护肤洗洁精”,并将产品RTB——“维E”成分作为核心卖点。对于年轻女生、尤其是越来越多的“成分党”护肤者来说,维E是面霜眼霜护手霜中多么常见的啊。

  在小红书上,随处可见对维E护肤的种草安利。可见“维E护肤”这个点已经是消费者普遍的认知了,不需要品牌再过多的投入宣传、认知教育。所以AXE将高度关联“不伤手”的“维E配方”作为主打,还强调了能“给双手做SPA,滋润光滑双手”的护肤特性。

  数据显示,AXE斧头牌在天猫上的销售额位居第二(市占率15.61%,销售额52,747k),与立白(市占率18.34%)差距不大,并远远甩开了第二梯队。

  我们认为,在本土家清品牌占据大半壁江山的情况下,AXE斧头牌能够突围而出,很大程度上依靠了“跨品类”创新思维:牢牢锁定主流需求—洞察跨品类功能—找到高关联度RTB—跨界创新产品概念和品牌沟通。

  我们再来看看洗洁精品类的需求增长趋势。从下图来看(2017年1月-2018年10月天猫销量增长最快的商品关键词),“宝宝”相关需求上升较快。

  市面上很多品牌都在说自己的洗洁精可以洗宝宝奶瓶、餐具、玩具,打出了“宝宝放心舔、宝宝餐具可用”等等卖点。

  热销榜中,我们关注到了一个新的品牌——Famous菲玛斯。针对“宝宝”这个点,Famous找到了高度关联消费者需求的一个场景——清洗宝宝的奶瓶。

  根据消费者清洁奶瓶的使用场景/使用需求,mous不把自己局限在洗洁精品类里,而是跨界延伸到母婴用品,推出feeding bottle cleaner,也就是“奶瓶清洁剂”。相应地在产品RTB上,mous也突出了“无香精、天然配方”,更贴近母婴用品的核心。

  在我们看来,这也是一种 “品类需求x跨界”在产品概念上创新:捕捉高增长需求(宝宝)—找到使用场景(母婴用品清洁)—跨品类创新产品概念和RTB(奶瓶清洁剂、天然无香)。

  这种创新给Famous带来了市场突破——在“宝宝”相关洗洁精热销榜单中,mous排名第8位。

  从市场份额新品牌榜来看,Famous整个品牌在2017年还是零销量状态,从2018年2月才开始发售。另外,我们还注意到,mous在几乎0宣传、没有天猫旗舰店、主要在天猫超市卖货的情况下,这半年的销售表现算是很不错了。

  (新品牌榜是指:去年同时间段内销量为0,而今年产生销售额最高的10个品牌)

  再看下还有哪些值得关注的消费流行趋势。对天猫上的高热度的商品关键词进行抓取后,我们按照销售额增长、商品数量增长来看,可以看到下图的结果。“西门子”“方太”“美的”等关键词十分显眼,洗洁精还跟家用电器品牌相关?

  我们对此进行了进一步探究,发现:这些高增长的洗洁精,其实是在商品名称中提及了“西门子/方太/美的”的“洗碗机”。(如下图所示)

  可以发现,洗碗机专用洗涤剂的销量增长迅猛,而这一细分品类的增长,大大归因于finish这个品牌的销售贡献。(消费流行趋势中的硕大的“光亮”“碗碟”关键词恰好是finish的中文名称,也印证了这一点。)

  我们又对比了百度指数,从下图可以看出,洗碗机的热度远高于洗洁精,并在近6个月迅速上升。

  消费升级了,洗碗机需求增长了,那么相应地带动了配套产品(洗涤剂)的增长!

  下图销售额增速品牌榜显示:finish算是一匹黑马了,年增长速度达114.95%、销售额达2400多万元(在天猫平台的市场占有率排名第4位)。

  (增长速度品牌榜是指:销售额大于所有洗洁精品牌的平均销售额,且增长率最高的10个品牌)

  切中了洗碗机相关的细分需求,这还只是第一步。我们发现finish的成功背后,还有一盘大棋:

  首先是品牌背书。从finish的商品详情页中可以发现下图,finish借助知名洗碗机品牌为自己正名,提升品牌公信力。

  其次是跨界派样,精准获客。“知名洗碗机制造商推荐”这话可不仅仅是finish的自称,我们查看了西门子、方太、美的等品牌的天猫店铺后发现,finish通过“买洗碗机赠finish试用装”的方式实现了派样。(见下图)

  而且不仅是洗碗机品牌的旗舰店,很多经销商天猫店铺也有合作。据悉,在洗碗机的线下实体门店,也有这样的买赠活动。

  我们知道,如今的消费者大多是第一次购买洗碗机,当然也是第一次尝试使用洗碗机专用洗涤剂。通过切入细分需求的跨品类试用,finish不仅获得了精准的用户,而且逐步培养起TA的使用习惯。

  跨界是很多品牌常用的营销模式。但是为了跨界而跨界、为了新颖而新颖的跨界只不过是脱离了消费者自嗨。

  反观finish,通过切入高增长细分需求,与高相关品类跨界联合营销(品牌背书/试用获客)从而异军突起,常值得我们借鉴的创新跨界模式。

  AXE斧头牌——抓住“不伤手”的主流需求,找到高度关联护肤的RTB“维E”

  Famous菲玛斯——洞察关于“宝宝”的高增长需求,切入使用场景、跨品类打造“奶瓶清洁剂”

  finish亮碟——紧跟洗碗机增长的趋势,与洗碗机品类联合,深度跨界营销

  “市场上的主流的概念有哪些?”“哪些概念将成为下一个流行?”“当主流的需求已被满足,品牌增长的机会在哪里?”如果品牌如果能够及时洞察这些问题,预判未来的市场前景,就能更好地指导产品概念、推广和上市启动。

  正如我们的分析,通过实时的电商数据、social数据,可以分析消费者真实的行为和认知,看到市场上的主流需求和高增长需求,占领市场先机。

  针对某一细分需求(主流的或高增长的),可以突破原有的品类界限,跨品类洞察相关的功能/使用场景/RTB/benefit等,从而挖掘创新概念。如AXE跨界护肤需求,mous跨界母婴用品需求。

  对知名大品牌而言,可以利用原有的渠道和品牌等优势,跨界进入新增长领域,抢占市场。小品牌也可以切入某一细分领域,满足消费者个性化需求,从而占得一席之地。

  相对于互联网电商的快速试错、小步快跑的打法,传统的大大的新品推广方式也在被碾压。传统方式在一方面初期投入大,另一方面目标人群太宽泛,难以锁定真正的种子用户。

  通过品类洞察和消费者洞察,可以精准布局营销径和获客渠道,比如finish x洗碗机,在品牌背书、新客试用、渠道合作等方面进行了深入的合作,从而实现了种子用户获取和消费习惯的培养。

  另外,我们还可以抓取目标人群在社交平台上的话题讨论、兴趣点,从而制定内容、KOL选取等推广策略。

  试想一下,mous菲玛斯如果与婴儿奶瓶、玩具、餐具的品牌联合营销,或通过母婴KOL种草营销,又会有怎样惊人的效果呢?

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